alliterate——押头韵

今天看到单词——alliterate，不太理解，顺便上网查了一下，发现两篇好文，不敢独享，摘录一下，本来决定blog都不转载了，一定都要原创的，哈哈~~
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美丽的头韵（优雅英语）
原文地址：http://finance.ewen.cc/licai/bkview.asp?bkid=91835&cid=244086

　　我是教英美文学的，常常说文学是a fusion of facts and fiction（一种现实与虚构的融合），或是representation of romance and reality（浪漫和现实的再现），喜欢将硕士生、博士生精彩的文学论文答辩形容为 a war of wit and words（才智和语言的交锋）。这里，我运用了押头韵的技巧，浓缩了语言的精华，在传达意义的同时，还试图让人感到一种语言的美。那么，什么头韵呢？头韵在英语里叫alliteration，又叫initial rhyme，或head rhyme，是从拉丁语短语 ad literam (根据字母)转化而来的，指两个单词或两个单词以上的字母相同，形成悦耳的读音，最常见的押头韵的短语有：first and foremost（首先）、（with）might and main (尽全力地)、saints and sinners （圣人与罪人）、（in）weal and (or) woe（无论是福是祸）。若追本探源的话，恐怕押头韵手法可以上溯到古英语(Old English)时期。 大约五世纪时，盎格鲁萨克逊( Anglo-Saxons)入侵者给英国人带来了作为现代英语(Modern English)基础的盎格鲁萨克逊语，或许就在那时还带来一种新的诗歌形式，其主要特征就是频繁使用押头韵手法。

　　押头韵的例子在诗歌里数见不鲜，比如：英国玄学派诗人约翰·邓恩（John Donne）诗集Songs and Sonnets（《歌与十四行诗》），其题目本身就用了押头韵技巧。爱情是这本诗集中表述的基本主题，诗人甚至认为爱情的本质是灵与肉的结合( the union of soul and body)，指出光有精神是不够的，也是不完美的。这个观念了不起，因为它与世纪只重精神不重人体的观念截然反。英国诗人威廉·布莱克(William Blake )写过一部题为Marriage of Heaven and Hell (《天堂与地狱联姻》)的作品，这部作品中论说文与诗文相嵌并进，探索了两个极端矛盾之物间的关系。苏格兰诗人罗伯特·彭斯(Robert Burns )有一首名诗，题目就叫做“O My Luve's Like a Red Red Rose”（《我的爱像一朵红红的玫瑰》），其中最后三个词三个r字母连读，音韵之美，不可名状。在西方，甚至在中国许多大城市，玫瑰已经成了爱情的象征，流行歌曲里唱要送自己的情人九百九十九朵玫瑰，街头卖花女祈祷天天都是情人节，这样她们可以天天把玫瑰卖出个天价。虽说这种态势未必全是彭斯那首“a red, red rose”的诗造成的，但这首诗在玫瑰成为爱情象征的演变过程中一定起了不少推助澜的作用。

　　美国诗人埃德加·爱伦·坡（Edgar Allan Poe）在孩提时代曾爱上同学的妈妈，创作了他自己形容为“lines written, in my passionate boyhood, to the first, purely ideal love of my soul”（写作于我激情的儿童时期，献给我灵魂的第一位纯洁而又理想的爱人）的短诗《致海伦》（To Helen）。诗歌一开始就把那女子称为美人海伦，说在诗人眼里，她的美就像古时凯旋的多桅帆船(barks of yore), 缓地经过香海，将游子带回家乡。诗文是这样写的：“Helen, thy beauty is to me / Like those Nicean barks of yore, / That gently, o'er a perfumed sea,/The weary, way-worn wanderer bore/ To his own native shore”，这里，weary, way-worn wanderer（饱受漂泊之苦的疲惫的游子）,是三个w 开头的押头韵例子。英语中三个w开头的押头韵例子还有英国诗人雪莱名诗《西风颂》那气势磅礴起首句： O Wild West Wind, thou breath of Autumn's being（啊，狂野的西风，你是秋日的气息）。在莎士比亚的作品中，押头韵的例子比比皆是：crafty confusion（装糊涂），for the fantasy of fame （为虚名），delight and dole (喜与悲)，painted pomp （虚的荣华），wonted way（常态），mangled matter（弄糟的事），wild whirling words (疯话)等，都是很好的押头韵例子。或许是押头韵既优美又好记的缘故，英国小说家简·奥斯汀有两部说的书名都是运用了押头韵手法：Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》），Sense and Sensibility（《理智与情感》）。坠入爱河的人往往在理智与情感之间备受折磨，这句话的英语就是“torn between sense and sensibility”。

　　在散文中，人们也时常运用押头韵技巧来增加文采。英国著名散文家培根(Francis Bacon)在Of Envy （《论嫉妒》）用了play-pleasure（看白戏式的快乐），指出好事者在旁观别人那种看白戏的快感；还用了sober sort of politique persons(头脑清醒的政客)，提醒应该留意深算叵测、头脑清醒的政客，他们在显赫时还会哀叹自己过的是苦难日子；在Of Nobility（《论贵族》）用了waves and weathers (饱经风霜)，认为饱经风霜、历史久远的贵族令人敬重，因为新贵由权利造就，而世袭贵族则由时间造就 ；在Of Seditions And Troubles (《论叛乱与动乱》)用了secret swellings of seas （暗涌的海浪），警告说犹如暴风雨前的疾风和暗涌的海浪，国家政治叛乱之前也有预兆英国数学家、哲学家及作家罗素（Bertrand Russell）写过一部《自传》，出版者在该书的引语中，用了一个a particular, persistent reason (一个特别又持久的原因) 运用押头韵手法的短语来说明，罗素在九十多年的一生中，始终具有巨大的魅力，尤其对年轻人更有魅力，其中一个特别而又持久的原因是他不辞辛劳，用简洁的英语进行写作 ；该引语中还用了a comparable combination of qualities (各种素质的均衡结合)用押头韵的短语来说明罗素受到尊敬的原因。在罗素的《自传》中我也读到了许押头韵的例子，比如：a deliberate design (特意设计), The Spirit of Solitude《孤独的心灵》, doomed to a dark destiny（在劫难逃）, the darkest despair（绝境）, paroxysms of pains（一阵一阵的痛苦）, a saint and a sage（圣贤之人）, a foolish fear（愚蠢的恐惧）, merely mundane misfortune （纯粹的世俗不幸）, daily pursuit and pleasure（日常的追求和快乐）, a mixture of public and private events（公事和私事兼有）等。

　　押头韵技巧在一般英美报刊也得到了普遍使用。我们来看看几个摘自 Newsweek（《时代周刊》）的例子。比如：二战后的二十年里，《纽约时报》红极一时的记者James Reston被《时代周刊》称为the prince of print（印刷王子）。还有，马来西亚有位女作家凭小说 Rice Mother 建立了马来西亚文学在国际上的地位，被《时代周刊》称为matriarch of Malaysia（马来西亚之母）。在美国一些大做广告的心脏病药品如利尿剂，其实成本只需要几分钱，《时代周刊》记者于是把它称作 hypertension hype（高血压的广告骗局）。

　　应该指出的是，即便在日常生活中头韵手法也运用得非常普遍，我们往往在不经意间就能碰上押头韵的例子。我们常说“远来的和尚会念经”，英文便是押头韵的极好例子：Far fowls have fair feathers（远处的鸟羽毛更美丽）；说某人“面善心恶”，英语是A fair face hides a foul heart;说“酒后说胡话”，英语是When wine sinks, words swim; 还有一句我很喜欢的押头韵的谚语：A book that is shut is but a block（一本不打开读的书与木块无异），它使我想到了美国小家菲兹杰拉德( F. Scott Fitzgerald)的名作 The Great Gatsby (《了不起的盖茨比》)中一个场景：在盖茨比的私人图书室，一个醉醺醺的中年人对那里的书赞叹不已，说那些不是厚纸板上画着书名的书，而是真的印刷物，有页码和一切书本应有的东西，并恰到好处地在合适的地方没有切开。当时是美国二十世纪二十年代，被称为“美圆十年”，有一大批靠冒险发财的“新贵”，他们文化不多，却喜欢附庸风雅，在自己的图书室里放上一排名著做摆。根据小说里的情景以及社会上许多实际情况，我尝试着将以上的一句谚语稍做调整后这么说：A book that is shut is a decorative block.（一本不打开读的书是一块装饰性木块）。现在许多人择偶条件中有一条，要求对象既有“才”，还要有“趣”，这有“才”有“趣”用英语表达就可以用上头韵技巧：“a man of wisdom and wit”。如果上a man of wisdom and wit，可不要错机会，嫁给他做wife吧。你看，这里又是一个三个w在一起的押头韵例子。不久前，我的一位博士生看到我在写关于押头韵手法的小文，就告诉我说，四川人有句俗语非常好，把天上飞的，地上跑的，水里游的叫做“海陆空”，翻译成英语应该叫“feather，feet or fin”，就是长羽毛的、长脚的，还有长鳍的。这是押头韵手法的一个绝妙例子。听说现在国外的餐厅中，人们点菜时都这么问了。在翻译中，恰如其分地运用押头韵的手法可以使译文增色不少。在上海世博会的申办报告中，原文有“上海迅速发展成为一个充满生机和希望的城市”，我们把它翻译为：“Shanghai has been developing rapidly into a city full of vigor and vitality and showing a great promise.”其中，“充满生机”的译文 full of vigor and vitality 就是用了押头韵的技巧。

　　我感到，如果我们在作文能够对押头韵手法的运用稍加注意，英语味就会更浓一点。一般来说，押头韵手法如果运用得当，好像一口仙气，吹走原本dry and drab（干瘪瘪的）的东西，使你的语言和写出来的文章更加具有鲜活的力量。

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下文转自：http://www.cn-trans.com/cm-141.htm

中英文商标的命名与翻译

骆贤凤 文

所谓广告，就是广告人有计划的通过媒体传递商品的劳务，或其他信息，以促进销售，扩大宣传的大众传播技术。研究这一大众传播技术的学问，即称"广告学"。它是一门集经济学，市场经营学，美学，社会学和现代技术等多门学科于一体的综合学科。广告的对象是所有的接受者，因而它必须明确、清楚和一目了然，以便于接受者在短时间内接受。也就是说，它必须遵循AIDMA的法则，即attention注目，interest兴趣，desire欲望,memory记忆， action行动。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中也指出信息必须首先引人注目，然后才有可能取得效果。商标作为企业商品的一个重要的组成部分，同样具有这一特点。因而商品名（即商标）的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的，例如weichuan味全（食品商标，喻五味俱全）， Duracell金霸王（一种耐用的电池），kodak柯达（一种小型照相机），xerox施乐（一种静电复印机或静电复印法）。同时，广告商标还应具备一定有思想性和内涵，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，例如coca-colask 可口可乐饮料-既可口又可乐，carefree娇爽卫生用品（英文含义为无忧无虑，轻松，愉快），NIKE耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利）。另外，广告商标还应简洁独特，使人们在不断的重复中，强化记忆。例如GM汽车。TCL王牌彩电，7-UP七喜饮料，apple苹果电脑等。最后广告商标的形象生动性，也同样不可忽视。如kiss me奇士类口红。Benz奔驰汽车，pentium奔腾电脑，puma彪马，特别是随着新兴学科CI(corporate identication or corporate image)，即通过设计系统来塑造企业形象的经营技法的兴起和发展，商标的重要性日益突出，一些公司企业甚至实施企业名称=商标的战略，以增加宣传活动的效率 。

中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标，如译为white feather在英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，所以这样的翻译最好采用音译法，又如凤凰商标，如采用音译，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix（神话中的不死鸟。象征复活再生）就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见，中英文商标的互译，在注意文化差异的前提下，应采用音译，意译相结合，音译和意译等多种方法。
[一]音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵(alliteration),裁剪(clipping)，谐音（homophony）,拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。

1）双关 运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。
A、 过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。例如：
Strong,英文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。
Quick快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。
Youngor雅戈尔一Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。
Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。
B、过英文、中文的含意，提示出产品的特点。例如：
Fort福特，既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。
Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。
Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。
Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。
Llaurier乐尔雅，既有殊荣的，卓越的，杰出的之意，又说明使用产品快乐而优雅。
Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。
Future cola非常可乐，非常快乐，未来的可乐。
C、通过英文，中文的含意，说明产品的品质。例如：
Great Wall长城既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。
Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。
D、通过英文、中文的含意，说明产品的原料。例如：
Coca-cola可口可乐，指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果树。通过这些独特的原料，既说明独特的口味。
Soybean维维豆奶，指大豆。
Olive奥尼，指一种油橄榄
E、运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如：
MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。
NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利。
ANGLE 安吉尔，保护神。

2）、头韵 运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如：
Coca-cola可口可乐。
Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce劳斯莱斯。
3）运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如：
SONY索尼，源自于拉丁文Sonus声音。
HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。
Panasonic松下，pana--全，整个，总之意，--sonic声音的。整个词表示所有的声音。
Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术。Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司。
Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。 Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。缩略词如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，这类商标在翻译过程中，采用直接借用的方法，同样达到简练，独特的目的。
4)运用拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标名称生动，形象。例如：
Kiss me奇士类口红，既巧秒风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。
Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎 。
Pentium奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。
Kodak柯达，让人联想到按下快门的一瞬间，具有动感的声音。
Whisper护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。
Supor苏泊尔，与谐音，意为极好的。
Crest佳洁士，说明产品是最好的又让人联想到产品是优秀的保洁卫士

[二]意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。例如：
海鸥Seagull，熊猫Panda，双星Double Star，三枪Three Gun，白猫White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鳄鱼Crocodile等，

[三]音译，既根据英文或中文的读音进行翻译。同意译一样，这类翻译也侧重一个方面的文化内涵。例如：
Shangri-la香格里拉（世外桃源，与世隔绝的地方）。Jeanswest真维斯（西部牛仔），格力GREE（优势，杰出，赞同，认可）。托普 Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。Lux力士（精美，豪华，奢华的，上等的，阳光），Power28活力28（力量，活力）。味全Weichuan，奇声Qisheng，安尔乐ANERLE，康佳LONKA，春兰Chunlan，长虹Changhong等。

[四]以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为商品名称，从十九世纪一直延袭至今，经久不衰。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式。
1).来源于企业名的商品名，例如：
索尼SONY，雅马哈YAMAHA，富士FUJI，东芝TOSHIBA，西门子SIEMENS，飞利浦PHILIPS，菲亚特FIAT，沃尔沃VOLVO，长虹CHANGHONG，春兰CHUNLAN，熊猫PANDA，康恩贝CONBA等。
2）来源于企业或商品创办人或发明人的商标，例如：
夏奈儿CHANEL，李宁LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔驰BENZ，高露洁COLGATE，吉百利CADBURY，郑明明CHENG MING MING，沙宣SASSOON等。
3）来源于企业或商品产地的商标名，例如：
诺基亚NOKIA（芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地）
浪琴LONGINES（瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂）。
青岛啤酒QINGDAO，上海SHANGHAI，等。
桑塔纳SANTANNA，指美国加州盛产名贵葡萄酒的"桑塔纳山谷"，虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛冽的旋风一样风靡全球。当然一些商标既是姓名，又能反映商品的特点，例如雀巢NESTLE。

中英文商标作为一种文化现象，广泛的存在于社会生活中，对企业商品的宣传，推销，美化人们的生活，起着重要的作用，特别是，它如同一座桥梁，把东方与西方文化，企业、商品与消费者紧密相连。同时，作为一门综合学科中英文商标的命名和互译具有科学性，实用性，趣味性的特点。随着时代的发展，商标的命名和互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。一方面，趋向于具体化，即把商品与某一具体的人，物，概念结合起来。接受者能通过广告设计的画面或形象，接受具体的清晰的信息，例如，大宝DABAO，舒蕾SLEK，小护士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪马PUMA，宝马BMW等。另一方面，趋向于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息的目的。例如，雪碧SPRITE，春兰CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魄 SEASOUL，奔驰BENZ等。总之，商标要在最短时间里让接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最终为企业，商品起到应有的宣传和推销作用。